Nachhaltigkeit ist für viele Verbraucherinnen und Verbraucher längst ein wichtiges Entscheidungskriterium. Ob Produkte als „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ressourcenschonend“ oder „nachhaltig“ beworben werden, kann Kaufentscheidungen und damit auch den Wettbewerb beeinflussen. Gleichzeitig sind viele dieser Aussagen bislang schwer überprüfbar. Häufig bleibt unklar, worauf sich ein Umweltversprechen genau bezieht, welche Daten zugrunde liegen oder ob eine beworbene Klimawirkung tatsächlich durch eigene Maßnahmen erreicht wurde.
Genau hier setzt die EmpCo-Richtlinie an. Sie soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Aussagen schützen und Unternehmen zu einer verlässlicheren, nachvollziehbaren Nachhaltigkeitskommunikation verpflichten. Damit verändert sich die Rolle von „nachhaltiger“ Werbung grundlegend: Aus gut klingenden Formulierungen werden prüfbare Aussagen, die intern fachlich, rechtlich und kommunikativ abgesichert sein müssen.
Was ist die EmpCo-Richtlinie?
EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Gemeint ist die Richtlinie (EU) 2024/825, die im März 2024 auf EU-Ebene in Kraft getreten ist. Da es sich um eine Richtlinie handelt, mussten die Mitgliedsstaaten die europäischen Vorgaben in nationales Recht umsetzen.
In Deutschland erfolgt diese Umsetzung über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Das entsprechende, etwas holprig klingende “Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb” wurde im Februar 2026 verkündet. Die neuen Regelungen sind ab dem 27. September 2026 verbindlich anzuwenden.
Für Unternehmen ist die EmpCo-Richtlinie vor allem im B2C-Bereich relevant, also dort, wo Produkte oder Dienstleistungen gegenüber Verbraucher:innen beworben werden. Betroffen sind insbesondere Produktverpackungen, Webseiten, Online-Shops, Social-Media-Beiträge, Werbeanzeigen, Nachhaltigkeitssiegel und Produktclaims. Gleichzeitig wirkt die EmpCo auch in die B2B-Kommunikation hinein. Denn Unternehmen, die am Ende der Wertschöpfungskette rechtssichere Umweltaussagen machen wollen, benötigen belastbare Daten und Nachweise von ihren Lieferant:innen und Geschäftspartner:innen. B2B-Unternehmen müssen daher damit rechnen, dass Angaben zu Umweltvorteilen, Recyclingfähigkeit, Klimawirkung oder Ressourceneffizienz künftig deutlich kritischer geprüft und dokumentiert werden müssen. Besonders relevant wird dies, wenn solche Informationen später in der Verbraucherkommunikation, in Ausschreibungen, Produktdatenblättern oder freiwilligem Marketing verwendet werden. Die Grenze zwischen B2C- und B2B-Kommunikation verschwimmt damit dort, wo Umweltclaims entlang der Wertschöpfungskette weitergegeben und zur Grundlage späterer Werbeaussagen werden.
Das zentrale Ziel der EmpCo-Richtlinie ist ein besserer Schutz vor Greenwashing. Verbraucher:innen sollen nachhaltige Kaufentscheidungen treffen können, ohne durch unklare, übertriebene oder nicht belegbare Aussagen in die Irre geführt zu werden. Greenwashing entsteht nicht nur dann, wenn bewusst falsche Angaben gemacht werden. Auch ungenaue oder zu weit gefasste Aussagen können problematisch sein.
Was Unternehmen künftig besonders beachten müssen
Die neuen Anforderungen betreffen mehrere Bereiche der Nachhaltigkeitskommunikation.
1. Allgemeine Umweltaussagen werden deutlich riskanter
Pauschale Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „umweltschonend“ dürfen künftig nicht mehr leichtfertig verwendet werden. Entscheidend ist, ob die Aussage klar spezifiziert und belegbar ist.
Statt allgemein zu behaupten, ein Produkt sei „umweltfreundlich“, muss deutlich werden, welcher konkrete Umweltvorteil gemeint ist. Geht es um geringeren Energieverbrauch? Um weniger Verpackung? Um eine bessere Reparierbarkeit? Oder um eine nachweislich geringere Umweltbelastung im Vergleich zu einem Referenzprodukt?
Je allgemeiner eine Aussage formuliert ist, desto höher ist das Risiko, dass sie als irreführend bewertet wird.
2. Klimaneutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation werden eingeschränkt
Besonders relevant sind die neuen Vorgaben für Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“. Wenn solche Aussagen darauf beruhen, dass Treibhausgasemissionen lediglich außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette kompensiert werden, sind sie künftig unzulässig.
Das bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Klimaschutzprojekte oder Kompensationsmaßnahmen sprechen dürfen. Sie dürfen jedoch nicht den Eindruck erwecken, ein Produkt selbst habe durch Kompensation eine neutrale, reduzierte oder positive Klimawirkung, wenn die tatsächlichen Emissionen weiterhin entstehen.
Für die Praxis heißt das: Klimakommunikation muss stärker zwischen tatsächlicher Emissionsreduktion, verbleibenden Emissionen und unterstützten Klimaschutzprojekten unterscheiden.
3. Nachhaltigkeitssiegel brauchen eine belastbare Grundlage
Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln steigen die Anforderungen. Siegel, Labels oder eigene Gütezeichen dürfen künftig nicht beliebig eingesetzt werden. Erforderlich ist entweder ein anerkanntes Zertifizierungssystem oder ein Nachhaltigkeitssiegel, das von einer staatlichen beziehungsweise öffentlichen Stelle eingeführt wurde.
Damit geraten insbesondere unternehmenseigene Nachhaltigkeitslabels ohne unabhängige Prüfung in den Fokus. Wenn ein Unternehmen ein eigenes Symbol, Siegel oder Label verwendet, muss klar sein, welche Kriterien dahinterstehen, wie die Einhaltung überprüft wird und ob eine unabhängige Kontrolle erfolgt.
4. Zukunftsversprechen müssen realistisch und überprüfbar sein
Viele Unternehmen kommunizieren Klimaziele, Transformationspfade oder künftige Umweltleistungen. Auch solche Aussagen werden künftig stärker reguliert. Wer beispielsweise verspricht, bis zu einem bestimmten Jahr klimaneutral zu werden, muss dafür eine klare, objektive und überprüfbare Grundlage haben.
Erforderlich sind nachvollziehbare Ziele, ein realistischer Umsetzungsplan und geeignete Maßnahmen. Reine Absichtserklärungen reichen nicht aus. Unternehmen sollten daher prüfen, ob ihre Zukunftsaussagen durch konkrete Maßnahmen, Budgets, Verantwortlichkeiten, Zwischenziele und Monitoring-Prozesse gestützt werden.
Warum die EmpCo für Unternehmen mehr ist als ein Marketingthema
Die EmpCo betrifft auf den ersten Blick vor allem Werbung und Kommunikation. In der Praxis reicht sie jedoch deutlich tiefer in die Organisation hinein. Denn Marketingabteilungen können Umweltclaims nur dann rechtssicher kommunizieren, wenn belastbare Informationen aus Produktentwicklung, Einkauf, Nachhaltigkeitsmanagement, Recht und Compliance vorliegen.
Damit wird Nachhaltigkeitskommunikation zu einer Schnittstellenaufgabe. Unternehmen benötigen klare interne Prozesse, um Aussagen vor Veröffentlichung zu prüfen. Dazu gehört zum Beispiel folgende Fragen:
Welche Aussage soll getroffen werden?
- Worauf bezieht sie sich genau?
- Welche Daten und Nachweise liegen vor?
- Sind die Daten aktuell und methodisch belastbar?
- Ist die Aussage für Verbraucherinnen und Verbraucher verständlich?
- Wird der tatsächliche Umweltvorteil möglicherweise übertrieben?
- Gibt es ein unabhängiges Zertifikat oder eine nachvollziehbare Prüfung?
Wer diese Fragen nicht beantworten kann, sollte eine Aussage nicht veröffentlichen oder sie deutlich präzisieren.
Vier Schritte zur EmpCo-konformen Nachhaltigkeitskommunikation
Unternehmen sollten die Zeit bis zum 27. September 2026 aktiv nutzen. Besonders sinnvoll ist ein strukturierter Prüfprozess.
1. Bestandsaufnahme aller Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen
Im ersten Schritt sollten alle bestehenden Claims gesammelt werden. Dazu gehören Verpackungen, Produktdatenblätter, Webseiten, Online-Shops, Social-Media-Beiträge, Broschüren, Werbeanzeigen, Messeunterlagen, Präsentationen und interne Vorlagen.
Besonders aufmerksam geprüft werden sollten pauschale Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „ressourcenschonend“, „biologisch abbaubar“ oder „recycelbar“. Die im Mai 2026 angepassten FAQs der EU-Kommission zur Richtlinie weisen übrigens darauf hin, dass nicht nur Text, sondern auch die gesamte Präsentation wie Bildsprache, Farben, Symbole und der Markenauftritt maßgeblich für die Beurteilung sind.
2. Risikobewertung und Priorisierung
Nicht jede Aussage ist gleich kritisch. Ein Claim ist besonders risikoreich, wenn er sehr allgemein formuliert ist, sich auf das gesamte Produkt oder Unternehmen bezieht, mit Klimaneutralität wirbt oder ohne nachvollziehbaren Nachweis verwendet wird.
Unternehmen sollten daher priorisieren: Welche Aussagen sind besonders sichtbar? Welche stehen auf Verpackungen oder Produktseiten? Welche Claims könnten von Verbraucher:innen als weitreichendes Umweltversprechen verstanden werden?
3. Nachweise, Daten und Dokumentation sichern
Jede Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage sollte durch belastbare Informationen gestützt werden. Dazu können beispielsweise Lebenszyklusanalysen, Prüfberichte, Zertifikate, technische Daten, Lieferant:innen-Nachweise, Berechnungsmethoden oder interne Dokumentationen gehören.
Wichtig ist nicht nur, dass ein Nachweis vorhanden ist. Er muss auch zur konkreten Aussage passen. Ein Nachweis für einen einzelnen Produktbestandteil rechtfertigt nicht automatisch eine Aussage über das gesamte Produkt. Ebenso reicht ein allgemeines Unternehmensziel nicht aus, um ein konkretes Produkt als klimafreundlich zu bewerben.
4. Interne Freigabeprozesse und Schulungen etablieren
Damit neue Greenwashing-Risiken nicht laufend entstehen, sollten Unternehmen klare Zuständigkeiten definieren. Nachhaltigkeitskommunikation sollte nicht allein im Marketing entschieden werden. Sinnvoll ist ein Freigabeprozess, an dem je nach Aussage Nachhaltigkeitsmanagement, Recht, Compliance, Produktmanagement und Einkauf beteiligt sind.
Zusätzlich sollten Mitarbeitende geschult werden, die regelmäßig mit Produktkommunikation, Werbung oder Kund:innen-Informationen arbeiten. Ziel ist ein gemeinsames Verständnis dafür, welche Aussagen zulässig, welche riskant und welche besser zu vermeiden sind.
Wer kontrolliert die Einhaltung?
Die EmpCo-Richtlinie sieht keine verpflichtende Vorabprüfung jedes einzelnen Umweltclaims durch externe Gutachter:innen vor. Die Verantwortung liegt zunächst beim Unternehmen selbst: Jede Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage muss sachlich richtig, nachvollziehbar und belegbar sein.
Kontrolliert wird die Einhaltung anschließend auf mehreren Ebenen. Zum einen sind die zuständigen nationalen Behörden der EU-Mitgliedstaaten für die Durchsetzung verantwortlich. Sie können unzulässige Claims prüfen, Nachweise anfordern und bei Verstößen Sanktionen verhängen. Zum anderen spielt in Deutschland das bestehende Wettbewerbsrecht eine zentrale Rolle. Verstöße gegen irreführende Nachhaltigkeitswerbung können vor allem von Mitbewerbern, Verbraucherverbänden, Wettbewerbsverbänden sowie Industrie- und Handelskammern aufgegriffen werden. In der Praxis bedeutet das: Unternehmen müssen damit rechnen, dass ihre Umweltclaims nicht nur von Behörden, sondern auch von Wettbewerbern, NGOs, Verbraucherschutzorganisationen oder spezialisierten Verbänden kritisch beobachtet werden.
Was droht bei Verstößen?
Die Folgen eines Verstoßes können erheblich sein. In Deutschland drohen insbesondere Abmahnungen, Unterlassungsansprüche, einstweilige Verfügungen und Klagen. Hinzu kommen mögliche Schadensersatzansprüche, Gewinnabschöpfung und Reputationsschäden. Bei besonders weitreichenden Verbraucherrechtsverstößen können außerdem Bußgelder verhängt werden. Der häufig genannte Rahmen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes gilt dabei nicht automatisch für jeden einzelnen Verstoß, sondern vor allem für schwere, weitverbreitete Verstöße mit EU-Bezug.
Inwiefern sind Nachhaltigkeitsberichte von der EmpCo betroffen?
Nachhaltigkeitsberichte im engeren Sinne stehen nicht im Zentrum der EmpCo. Werden Aussagen aus solchen Berichten jedoch werblich genutzt, zum Beispiel auf Produktseiten, in Kampagnen oder auf Verpackungen, müssen auch diese Aussagen den neuen Anforderungen standhalten.
Was ist mit der Green Claims Directive?
Neben der EmpCo wurde auf EU-Ebene auch die sogenannte Green Claims Directive diskutiert. Diese sollte noch detailliertere Anforderungen an die Begründung, Prüfung und Kommunikation ausdrücklicher Umweltaussagen enthalten.
Der politische Prozess zur Green Claims Directive ist derzeit jedoch unsicher. Die Verhandlungen wurden 2025 gestoppt beziehungsweise politisch blockiert. Für Unternehmen bedeutet das: Auf die Green Claims Directive sollte man derzeit nicht als sichere Grundlage warten.
